Ok, Boomer? Wie Nachhaltigkeit auch den Konsum der Babyboomer prägt

Das Kaufverhalten der jüngeren Generationen ist Gegenstand unzähliger Studien. Nachhaltiger Konsum ist aber nicht nur bei ihnen von großer Bedeutung. Die Baby-Boomer werden als Zielgruppe ökologisch korrekter Produkte oft übersehen – ein schweres Versäumnis.

 

Zwei kleine Wörter können ausreichen, um eine ganze Generation verächtlich zu machen. Als eine neuseeländische Grünen-Abgeordnete im Jahr 2019 einen älteren Parlamentarier mit den Worten „Ok, Boomer“ abkanzelte, legte sie den ganzen Ärger ihrer Generation in diesen Satz. Den Ärger über jene, die den Jüngeren den Klimawandel eingebrockt haben – und die in den Augen vieler auch nicht hinzulernen wollen.

 

Chlöe Swarbrick ist nicht die Erfinderin dieser Phrase, doch sie machte sie fast über Nacht weltweit bekannt. „Ok, Boomer“ fiel offensichtlich auf fruchtbaren Boden, galten die so genannten Babyboomer – also die ungefähr zwischen 1946 und 1964 Geborenen – schon längst als altmodisch, besserwisserisch und vor allem immun gegen ökologische Argumente.

 

Generationenkonflikt am POS? Eine Altersgruppe überrascht

 

Stehen den umweltbewussten Generationen der Millennials und der GenZ also tatsächlich die Boomer gegenüber, denen Nachhaltigkeit größtenteils egal ist? Studien, die das Konsumverhalten der verschiedenen Alterskohorten vergleichen, kommen zu einigen spannenden Ergebnissen.

 

♻️ Laut einer Studie von Prognos und Kantar vermeiden 81% der befragten Babyboomer Plastikprodukte und -Verpackungen. Sie verschwenden außerdem weniger Lebensmittel, Energie und Wasser als die jüngeren Generationen. 49% der Babyboomer verzichten im Sinne des Umweltschutzes prinzipiell auf Flugreisen, und 56% bevorzugen biologische Lebensmittel.

 

♻️ Auch die Ergebnisse einer Savanta-Studie stellen den Älteren ein starkes Zeugnis aus. Demnach verwenden Babyboomer deutlich häufiger als die GenZ wiederverwendbare Taschen (75% vs. 39%), sie vermeiden Lebensmittelverschwendung durch bessere Planung und Einfrieren (58% vs. 29%) und greifen öfter zu saisonalen Produkten (52% vs. 25%) und losen Waren (44% vs. 24%).

 

Generation Z und Millennials beeinflussen die Boomer

 

Die veränderte Einstellung der Kinder- und Enkel-Generationen erzeugt zweifellos Rückwirkungen. Eine Studie des Baker Retailing Center der University of Pennsylvania kommt zum Ergebnis, dass die Verbraucher:innen der Gen Z nicht nur ihre die Generation X und die Generation Y, sondern sogar ihre Großeltern der Boomer-Generation in Bezug auf nachhaltiges Einkaufsverhalten stark beeinflussen.

 

Zugleich haben die Menschen, die in den beiden Jahrzehnten nach dem Zweiten Weltkrieg geboren wurden, auch ihren eigenen Antrieb: Viele haben in ihrer Kindheit und Jugend Mangel erlebt, was ihre Einstellung gegenüber Verschwendung – und damit auch so manche Kaufentscheidung – bis heute prägt.

 

Natürlich spielt auch der finanzielle Rahmen eine Rolle. Zwar müssen nachhaltige Produkte nicht unbedingt teurer sein – doch sie leiden immer noch unter dem entsprechenden Ruf. Da die älteren Generationen im Durchschnitt über mehr frei verfügbares Einkommen verfügen, ist Preissensibilität hier tendenziell ein geringeres Problem.

 

Umweltschutz oder Menschenrechte? Was ist eigentlich Nachhaltigkeit?

 

Ein interessanter Unterschied zwischen den Generationen zeigt sich bei der Frage der konkreten Umsetzung. Die Studie von Savanta macht deutlich, dass die Generation Z Nachhaltigkeit zwar als äußerst wichtig erachtet, die Verantwortung dafür aber oft eher bei den Unternehmen und Brands sieht. Die Boomer-Generation neigt hingegen stärker dazu, Nachhaltigkeit selbst zu praktizieren.

 

Zugleich wird der Begriff nicht immer deckungsgleich definiert. In der Generation der Boomer gelten vor allem Themen wie Recycling oder die Vermeidung von Plastikmüll als umweltfreundlich. In der Gen Z verlagert sich der Fokus manchmal auf nachhaltige Produktion oder sogar auf Menschenrechte – auf Bereiche also, die der oder die Einzelne kaum steuern kann.

 

Häufig Online, immer anspruchsvoll

 

Und was bedeutet das für den Handel? Die Assoziation von nachhaltigen Produkten mit jungen, engagierten Konsument:innen bleibt gültig. Allerdings besteht die Gefahr, mit den Babyboomern eine hochinteressante Zielgruppe zu übersehen. Aus den Studienergebnissen kann man Empfehlungen ableiten:

 

👉 Die so genannten geburtenstarken Jahrgänge legen Wert auf ökologisch korrekte Produkte in nachhaltiger Verpackung. Das Marketing für entsprechende Produkte muss diese Gruppe daher einschließen beziehungsweise auf sie zugeschnitten sein. Das umfasst auch Online-Marketing und E-Commerce: Die älteren Generationen bewegen sich häufiger und selbstbewusster im Web, als viele glauben.

 

👉 Menschen in diesem Alter legen besonderen Wert auf hohe Qualität und Zuverlässigkeit. Und sie erwarten, dass diese Eigenschaften nicht nur eine Behauptung bleiben, sondern auch nachweisbar sind. Produkte, die das können, werden auch hier Anklang finden.

 

👉 Greenwashing ist gegenüber dieser Generation besonders gefährlich. Sie leben schon lange genug, um zahllose entsprechende Lügen erlebt zu haben, und darauf haben sie keine Lust mehr. Maximale Offenheit und detaillierte Information sind unverzichtbar.

 

EccoClean: Umweltverträglichkeit mit Nachweis

 

Hygieneprodukte wie die EccoClean Wasch-Sticks entsprechen damit bei weitem nicht nur den Ansprüchen junger Konsument:innen. Sie treffen auch die Erwartungen ihrer Eltern und Großeltern.

 

🍀 Das Waschpulver enthält keine Zusätze wie Füllstoffe oder Rieselstoffe. Die Konsumentinnen erhalten also den reinen Wirkstoff.

 

🍀 Die Papier-Sachets, die jeweils sieben Gramm Waschpulver enthalten, lösen sich nach wenigen Sekunden im Wasser vollständig auf. Die Karton-Umverpackung landet im Altpapier.

 

🍀 Die Art der Verpackung macht nicht nur die Handhabung extrem einfach (man legt die Sticks einfach in die Trommel der Waschmaschine). Die Sachets verhindern auch jeglichen Hautkontakt, was EccoClean für sensible Haut ideal geeignet macht.

 

🍀 Sämtliche Angaben von EccoClean sind von unabhängigen Stellen bestätigt. Biologische Abbaubarkeit, Rohstoffursprung, Hautverträglichkeit: EccoClean verfügt über anerkannte Zertifikate für alle Aspekte der Nachhaltigkeit.

 

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