GenZ: Die nachhaltige Generation und ihre Erwartungen an den Handel

Sie waren die ersten, die mit digitalen Medien aufwuchsen. Sie haben eigene Vorstellungen von Kommunikation, von Konsum und von Ethik. Und sie wollen vor allem alles anders machen als die Boomer: Wer nach 1995 geboren wurde, gehört der Generation Z an. Und die schickt sich an, den Handel massiv zu verändern.

 

Was macht eigentlich eine „Generation“ aus? Das Geburtsdatum allein kann es nicht sein, es geht um viel mehr. Manchmal ziehen einschneidende Ereignisse die scharfe Grenze zwischen dem „Davor“ und dem „Danach“. Aber manchmal passiert es fast unbemerkt. Wenn Überzeugungen, Werte, Handlungen überhandnehmen, die eine Generation von ihren Vorgängerinnen trennen. Die 68er lassen grüßen.

 

Die GenZ also, die Generation der nach 1995 Geborenen. Ebenso heterogen wie alle davor, und dennoch geeint in gewissen Verhaltensweisen. Als erste Generation mit den digitalen Medien sozialisiert: ein wesentlicher Punkt. Vereint auch in der Enttäuschung über ihre Vorgänger, die so genannten Boomer, die ihnen trotz der unglaublichen Möglichkeiten, die sie hatten, eine Welt hinterlassen, die nicht besser geworden ist.

 

Manche reagieren darauf mit Extremismen, manche mit Rückzug. Doch viele besinnen sich auf Werte, erkunden und bestimmen sie neu, und sie sind dabei nichts weniger als konservativ. Zu diesen Werten gehört – auch unter dem Druck und der Angst, die der Klimawandel auslöst – die Nachhaltigkeit.

 

Nachhaltigkeit gewünscht – aber bitte nachweisbar

 

Ein Zugang, der für den Handel hoch relevant ist. Denn das Einkaufsverhalten macht einen gravierenden Wandel durch. Wie auch immer man Nachhaltigkeit definiert: Für die GenZ ist sie zu einem entscheidenden Kriterium geworden, ob ein Produkt gekauft wird. Oder eben nicht. Eines sollten wir dabei nicht vergessen: Die GenZ ist kein isoliertes Phänomen, sondern eben auch ein Multiplikator für andere Generationen. Laut einer Studie der PR-Agentur Edelman aus dem Jahr 2023 gaben 68 Prozent der 43 – bis 58-Jährigen an (oder zu), dass die Gen Z Einfluss auf ihre Kommunikationspräferenzen mit Marken habe. Dabei wird über alle Altersgruppen hinweg ein Wunsch sichtbar: 64 Prozent der 18 – bis 42-Jährigen und 60 Prozent der 43 – bis 58 Jährigen wünschten sich von Unternehmen, ihre jeweiligen Werte offensiver zu kommunizieren. Und wenn sie das nicht tun, schwelt der Verdacht, das Unternehmen habe etwas zu verstecken.

 

Hinzu kommt eine massiv erhöhte Medienkompetenz. Die GenZ liest vielleicht weniger Bücher (was man zurecht bedauern kann), aber sie bewegt sich schnell und kompetent durch das gewaltig gewachsene Angebot an Medien, vor allem in den Social Media. Und dort ist Glaubwürdigkeit entscheidend. Unternehmen, Brands und Einzelhändler, die falsche (Nachhaltigkeits-)Versprechen geben, werden in den Social Media schnell entlarvt – und das vor einem Millionenpublikum.

 

Die GenZ wurde mit genügend Versprechungen bombardiert, die letztlich nicht gehalten haben, um misstrauisch zu sein. Eine Minderheit reagiert darauf, indem sie gar nichts mehr glaubt. Die Mehrheit aber will einfach nur Belege für die Versprechungen sehen. Und ist dann auch bereit, Geld auszugeben.

 

 

Bequem und grün: Geht das zusammen?

 

Ein weiteres wichtiges Konsumkriterium: die Convenience. Die GenZ will ökologisch nachhaltig einkaufen, aber Bequemlichkeit spielt eine ebenso wichtige Rolle. Die negativen Folgen von Convenience sind bekannt. Vor allem eine dramatische Zunahme von Verpackungsmüll, bis hin zum Mikroplastik in den Weltmeeren.

 

Die beiden Bedürfnisse – Nachhaltigkeit und Convenience – zugleich abzudecken, stellt Hersteller und Retailer vor große Herausforderungen. Es gibt nicht allzu viele Produkte, die diesen Gap schließen.

 

Ein neues Waschpulver erfüllt beide Erwartungen

 

Manche jedoch schaffen den Spagat. EccoClean zum Beispiel, ein nachhaltiges Waschpulver in nachhaltiger Verpackung.

 

·      Was macht EccoClean nachhaltig? Das in der Schweiz entwickelte Waschpulver enthält keinerlei Zusätze wie Füllstoffe oder Rieselstoffe und ist damit deutlich ökologischer als der Großteil der Mitbewerber. Jeweils sieben Gramm sind in Papier-Sticks verpackt, die sich nach dem Kontakt mit Wasser binnen Sekunden völlig rückstandslos auflösen. Sieben Gramm sind exakt die Menge, die für eine volle Ladung der Waschmaschine ausreicht – das verbreitete Überdosieren ist damit Vergangenheit. Je 24 Sachets stecken in einer Kartonverpackung, die mit dem Altpapier entsorgt wird. Wäschewaschen mit EccoClean hinterlässt also kein Mikroplastik. Das Schweizer Start-up hat sein Nachhaltigkeits-Versprechen selbstverständlich durch mehrere renommierte Zertifikate abgesichert.

 

·      Was macht EccoClean convenient? In der Handhabung ist EccoClean so simpel wie möglich. Die Konsument:innen stecken die Wasch-Sticks einfach ins Waschfach oder in die Trommel der Waschmaschine. Dabei entsteht zudem kein Hautkontakt, was für Menschen mit sensibler Haut oder Kontaktallergien wichtig ist. Die kleine, leichte Umverpackung ist außerdem ideal für die steigende Zahl an Single-Haushalten, die oft gezwungen sind, zu große Mengen einzukaufen. Steigend ist auch die Zahl der Stadtbewohner:innen, die über kein Auto verfügen. Für sie ist EccoClean deutlich leichter zu transportieren als die üblichen großen Waschmittel-Einheiten.

 

Wenn Sie jetzt neugierig geworden sind: Wir freuen uns darauf, Ihnen alles über EccoClean zu erzählen.

 

7 Marketing-Tipps: So erreichen Sie die GenZ über die Social Media

 

Die GenZ ist keine homogene Gruppe. Doch es gibt gewisse Verhaltensmuster, die die Mehrheit dieser Generation teilt. Diese Muster müssen früheren Generationen nicht immer gefallen – doch sie sind der Schlüssel zum Marketing-Erfolg.

 

1.    Seien Sie authentisch!

 

Werbung und Marketing verbreiten nicht immer die lautere Wahrheit. Mit der Unwahrheit kommt man allerdings bei der GenZ bestimmt nicht weit. Diese Generation legt großen Wert auf Authentizität, und sie hat ein feines Gefühl dafür entwickelt, wenn Brands sich ein Mäntelchen umhängen. Retailer, die sich etwa Nachhaltigkeit, CSR oder soziales Engagement auf die Fahnen heften, müssen damit rechnen, dass diese Behauptungen auch hinterfragt werden. Daher das oberste Gebot: Bleiben Sie authentisch!

 

2.    Unterschätzen Sie die Social Media nicht!

 

Die klassischen Kanäle haben ihre Bedeutung nicht verloren. Doch die Welt der GenZ spielt sich zu einem großen Teil in den Social Media ab. Das mag man begrüßen oder auch nicht – Tatsache ist, dass Kanäle wie Instagram, TikTok, Snapchat oder Pinterest äußerst wirkmächtig sind. Hier bietet sich die einmalige Gelegenheit, mit den User:innen in Kontakt zu treten und ihre Needs kennenzulernen. Lernen Sie die spezifischen Regeln, die hier herrschen! Lernen Sie auch vom Mitbewerb, und nutzen Sie die wichtigsten Medien der GenZ!

 

3.    Nutzen Sie Influencer Marketing!

 

Influencer:innen hat es im Grunde immer schon gegeben. Mit den Social Media erreichen sie allerdings eine Reichweite, die zuvor undenkbar war. Besonders interessant sind hier die Micro- und Nano-Influencer:innen: Menschen, die in einer mehr oder weniger eng begrenzten Zielgruppe aufgrund ihres Fachwissens hohe Glaubwürdigkeit besitzen und denen daher großes Vertrauen entgegengebracht wird. Hidden Stars, die Sie für sehr spezifische Kampagnen zu vergleichsweise geringen Kosten nutzen können. Vorausgesetzt, Ihre Botschaft ist authentisch.

 

 

4.    Setzen Sie auf Storytelling!

 

Die GenZ will durchaus wissen, was Sie anbieten. Vor allem aber will sie wissen, warum Sie es tun. Marken, Produkte oder Dienstleistungen können noch so gut sein – wenn hinter der Botschaft auch Werte stehen, eine emotionale Geschichte, dann wird die Botschaft auch verfangen. Erzählen Sie Geschichten, statt nur Informationen zu geben!

 

 

5.    Halten Sie sich kurz!

 

Über die Aufmerksamkeitsspanne der GenZ wird gerne gelästert. Ihre Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, wird aber gleichzeitig oft unterschätzt. Tatsache ist, dass Marketing über ausuferndes Storytelling immer weniger erfolgreich ist. Halten Sie sich also kurz, setzen Sie Memes, GIFs, Videos und starke Bilder ein. Die GenZ hat gelernt, sie zu dekodieren.

 

 

6.    Setzen Sie Humor ein!

 

Zugegeben: Man kann nicht alle Inhalte humorvoll transportieren. Aber fast alle! Die GenZ liebt Humor, und der kann durchaus auch an der Grenze des politisch Korrekten angesiedelt sein. Überraschen Sie diese Zielgruppe, und reagieren Sie dabei auch auf aktuelle Trends oder virale Themen! Die Menschen zum Lachen zu bringen, kann die halbe Miete sein.

 

 

7.    Betonen Sie Nachhaltigkeit!

 

„Nachhaltigkeit“ ist leider ein allzu oft verwendeter Begriff, und jahrzehntelanges Greenwashing hat ihn verdächtig gemacht. Tatsache ist aber, dass die GenZ laut allen Befragungen eine Generation ist, für die Nachhaltigkeit ein wesentlicher Aspekt ist, wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen. Agieren Sie nachhaltig? Dann zeigen Sie es auch, und nutzen sie es offensiv für Ihr Marketing! Sie müssen dabei nur eine Voraussetzung erfüllen: Seien Sie ehrlich!